Аннотация
Введение. Развитие дистанционной торговли на аптечном В2С-сегменте российского фармацевтического рынка демонстрирует высокие темпы роста. Разрешение Правительством РФ в 2020 году дистанционной торговли лекарственными препаратами для медицинского применения и доставки лекарств гражданам. Расширение онлайн-торговли, активизация самостоятельного поиска информации о лекарственных средствах в интернете и поиск аптек, предоставляющих более привлекательные условия для приобретения аптечных товаров, диктуют необходимость исследований мотивации и поведенческих характеристик онлайн-покупателей. Объектом исследования выступил В2С-сегмент аптечного ассортимента российского фармацевтического рынка. Предметом исследования явился методический подход к исследованию мотивов поведения цифрового потребителя.
Материалы и методы. Первичные данные получены методом онлайн-опроса потребителей аптечного ассортимента с помощью анкеты, выполненной в Google Forms. Выборка случайная, квотированная, объем выборки – 405 респондентов в возрасте от 25 до 65 лет, г. Екатеринбург. В опросе использованы закрытые вопросы, вопросы с применением семибалльной шкалы Лайкерта; качественные ответы респондентов закодированы с помощью номинальных шкал. Применены статистические методы анализа: частотный, метод таблиц сопряженности, однофакторный дистанционный анализ, факторный анализ на основе метода главных компонент. Статистический анализ полученных данных проводился с использованием Excel и программного комплекса с открытым кодом Jeffreys's Amazing Statistics Program (JASP).
Результаты. Учитывая особенности рынка, авторами уточнено определение понятия «цифровой потребитель» на розничном сегменте российского фармацевтического рынка. Предложен методический подход к исследованию мотивов поведения цифрового потребителя, включающий в себя шесть этапов: опрос потребителей; выдвижение гипотез о мотивах поведения; проверку гипотез с помощью таблиц сопряженности, однофакторного дисперсионного анализа; сегментирование потребителей с помощью факторного анализа; систематизацию мотивов поведения цифрового потребителя и разработку структуры каналов продвижения. Предложенный инструментарий апробирован для аптечного ассортимента российского фармацевтического рынка.
Обсуждение. Полученные результаты исследования могут быть использованы для планирования стратегии продвижения компании на В2С-рынке аптечного ассортимента и разработки структуры и распределения бюджета каналов продвижения.
Библиографические ссылки
Оборевич А. А., Третьяк О. А. Трансформация маркетинговых практик на фармацевтическом рынке России: новые вызовы и возможности // Российский журнал менеджмента. 2024. № 2. С. 223–252. DOI 10.21638/spbu18.2024.204. EDN AYBWDN.
Козлова О. А. Систематизация методов маркетинговых онлайн-исследований // Экономика и бизнес: теория и практика. 2024. № 4-2 (110). С. 75–78. DOI 10.24412/2411-0450-2024-4-2-75-78. EDN GKJGFO.
Цветкова И. Ю., Копасовская Н. Г., Большакова И. В., Кундина Л. Ю. Исследование поведения потребителей в цифровой среде для оценки влияния цифровизации на качество жизни населения // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2022. № 3 (67). С. 50–62. DOI 10.52452/18115942_2022_3_50. EDN YWAUEU.
Duan Y., Liu T., Mao Z. How online reviews and coupons affect sales and pricing: An empirical study based on e-commerce platform // Journal of Retailing and Consumer Services. 2022. 65. 102846. DOI 10.1016/j.jretconser.2021.102846. EDN PFIRRK.
Lim W. M. Antecedents and consequences of e-shopping: an integrated model // Internet Research. 2015. 25 (2). P. 184–217. DOI 10.1108/IntR-11-2013-0247.
Kang K., Lu J., Guo L., Li W. The dynamic effect of interactivity on customer engagement behavior through tie strength: Evidence from live streaming commerce platforms // International Journal of Information Management. 2021. 56. 102251. DOI 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102251. EDN BGQZRM.
Le L. T., Ly P. T. M., Nguyen N. T., Tran L. T. T. Online reviews as a pacifying decision-making assistant // Journal of Retailing and Consumer Services. 2022. 64. 102805. DOI 10.1016/j.jretconser.2021.102805. EDN JNYOTY.
Тулебаева Н. Т., Кожамкулова Ж. Т. Анализ сопряженности поведения потребителей и их гендерных характеристик при совершении онлайн-покупок // ECONOMIC Series of the Bulletin of the LN Gumilyov ENU. 2024. № 1. С. 126–141. DOI: 10.32523/2789-4320-2024-1-126-141. EDN BXHNAQ.
Байбардина Т. Н., Бурцева О. А., Буткевич М. А., Романюк А. А. Приоритеты проведения маркетинговых исследований «цифровых» потребителей в онлайн-сообществах и социальных сетях // Потребительская кооперация. 2024. № 1 (84) С. 33–37. DOI http://lib.i-bteu.by/handle/22092014/6282. EDN QJGNON.
Петренко В. Ю. Цифровые потребители: маркетинговый феномен и фактор формирования маркетинговой стратегии современных организаций // Практический маркетинг. 2024. № 6. С. 58–61. DOI 10.24412/20713762202463245861. EDN IESMPJ.
Скоробогатых И. И. Особенности поведения «цифровых» потребителей // Проблемы современной экономики. 2018. № 4 (68). С. 127–130. EDN VVEVHK.
Магомедова Р. Н. Трансформация потребительского поведения на рынке e-commerce // Вопросы управления. 2023. Т. 17, № 6. С. 20–34. DOI 10.22394/2304-3369-2023-6-20-34. EDN DRVDWH.
Efendioglu I. H. (2024) Digital consumer behavior: a systematic literature review. Prizren social science journal. 8 (1). 67–80. DOI 10.32936/pssj.v8i1.479. EDN ULLXFM.
Тункевичус Э. О., Шарко Е. Р., Ребязина В. А., Мусатова Ж. Б. Факторы, формирующие лояльность пользователей онлайн-сервисов. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2024. 59 (2). С.234–263. DOI 10.55959/MSU0130-0105-6-59-2-11. EDN HUUWKA.
Тункевичус Э. О., Ребязина В. А. Многомерная модель формирования цифрового доверия пользователей цифровых сервисов: результаты эмпирического исследования // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2023. 58 (4). С. 165–200. DOI 10.55959/MSU0130-0105-6-58-4-8. EDN TMBCYJ.
Усова Н. В., Логинов М. П., Плахтий Е. В. Проблемы правового регулирования рынка цифровых услуг // Менеджмент и бизнес-администрирование. 2022. № 1. С. 33–44. DOI 10.33983/2075-1826-2022-1-33-44. EDN FQODVK.
Солосиченко Т. Ж., Попова О. И. Исследование системы управления взаимоотношениями с потребителями в условиях цифровизации // Проблемы экономики и юридической практики. 2024. Т. 20. № 6. С. 233–240. EDN SOUCZI.
Капустина Л. М., Миколенко А. С. Трансформация маркетингового управления в цифровой экономике // Устойчивое развитие экономики: международные и национальные аспекты: электронный сборник статей V Международной научно-практической конференции, Новополоцк, 2022. С. 310–313. EDN OWXTCX.
Бондаренко В. А., Солянская Ю. В., Воронов А. А. Маркетинговое исследование поведения потребителей при выборе нового безрецептурного лекарственного препарата в аптеке // Практический маркетинг. 2024. № 3. С. 4–8. DOI 10.24412/207137622024332148. EDN HDCIZS.
Окольнишникова И. Ю., Быстров В. Н. Анализ ключевых особенностей российского розничного фармацевтического рынка рецептурных препаратов // Экономические исследования и разработки. 2023. № 9. С. 21–26. EDN WJXQDJ.
Рябкина В. Р. Проблемы формирования отношения потребителей к выбору бренда фармацевтической компании в современных условиях // Новая экономика, бизнес и общество: материалы Апрельской научно-практической конференции молодых ученых. 2022. С. 894. EDN NCQRDT.
Изакова Н. Б., Агафонова И. В., Акберов К. Ч., Скорняков Д. М. Управление рекламными бюджетами с учетом сезонности спроса на медицинские препараты // Вестник Академии знаний. 2024. № 5 (64). С. 198–200. EDN FTOTOZ.
Попова О. И., Сысоева Т. Л., Шихов И. А. Маркетинговая стратегия продвижения в сети Интернет // Фундаментальные исследования. 2024. № 8. С. 93–97. DOI 10.17513/fr.43665. EDN AEKDUL.
Деленьян Б. А., Кайфеджан Д. П., Шевченко Е. В., Воронов А. А. Особенности совершенствования современных маркетинговых коммуникаций в условиях цифровизации экономики // Практический маркетинг. 2021. № 10. С. 37–44. DOI 10.24412/207137622021102963744. EDN MHJVCK.
Тимохина Г. С., Мхитарян С. В., Скоробогатых И. И., Корягина И. А., Лукина А. В. Устойчивое поведение потребителей: исследование через призму теории поколений // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2022. Т. 13. № 3. С. 420–442. DOI 10.18184/2079-4665.2022.13.3.420-442. EDN LUEGNQ.
Oborevich, A. A., Tretyak, O. A. (2024) Transformation of marketing practices on the pharmaceutical market in Russia: New challenges and opportunities. Russian Management Journal, 22 (2), pp. 223–252. https://doi.org/10.21638/spbu18.2024.204. https://elibrary.ru/aybwdn.
Kozlova, O. A. (2024) Systematization of online marketing research methods. Economy and Business: Theory and Practice, 4-2 (110), pp. 75–78. https://doi.org/10.24412/2411-0450-2024-4-2-75-78. https://elibrary.ru/gkjgfo.
Tsvetkova, I. Yu., Kopasovskaya, N. G., Bolshakova, I. V. (2022) Study of consumer behavior in the digital environment to assess the impact of digitalization on the quality of life of the population. Vestnik of Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod. Social Sciences, 3 (67), pp. 50–62. https://doi.org/10.52452/18115942_2022_3_50. https://elibrary.ru/ywaueu.
Duan, Y., Liu, T., Mao, Z. (2022). How online reviews and coupons affect sales and pricing: An empirical study based on e-commerce platform. Journal of Retailing and Consumer Services, (65), 102846. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102846. https://elibrary.ru/pfirrk.
Lim, W. M. (2015) Antecedents and consequences of e-shopping: an integrated model. Internet Research, 25 (2), pp. 184–217. https://doi.org/10.1108/IntR-11-2013-0247.
Kang, K., Lu, J., Guo, L., Li, W. (2021). The dynamic effect of interactivity on customer engagement behavior through tie strength: Evidence from live streaming commerce platforms. International Journal of Information Management, (56), 102251. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102251. https://elibrary.ru/bgqzrm.
Le, L. T., Ly, P. T. M., Nguyen, N. T., Tran, L. T. T. (2022). Online reviews as a pacifying decision-making assistant. Journal of Retailing and Consumer Services, (64), 102805. Https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102805. https://elibrary.ru/jnyoty.
Tulebayeva, N., Kozhamkulova, Z. (2024) Анализ сопряженности поведения потребителей и их гендерных характеристик при совершении онлайн-покупок. ECONOMIC Series of the Bulletin of the LN Gumilyov ENU, (1), pp. 126–141. http://dx.doi.org/10.32523/2789-4320-2024-1-126-141. https://elibrary.ru/bxhnaq.
Baibardina, T. N. Et al. (2024) Priorities of conducting marketing research of «digital» consumers in online communities and social networks. Consumer cooperation, 1 (84), pp. 33–37. http://lib.i-bteu.by/handle/22092014/6282. https://elibrary.ru/qjgnon.
Petrenko, V. Y. (2024) Consumers: a Marketing Phenomenon and a Factor in Shaping the Marketing Strategy of Modern Organizations. Practical marketing, (6), pp. 58–61. http://dx.doi.org/10.24412/20713762202463245861. https://elibrary.ru/iesmpj.
Skorobogatykh, I. I., Musatova, Zh. B. (2018) Specific features in «digital» consumer behavior. Problems of modern economics, 4 (68), pp. 127–130. https://elibrary.ru/vvevhk.
Magomedova, R. N. (2023). Analyzing consumer behavior in the e-commerce market in connection with marketing tools transformation. Management Issues, 17 (6), pp. 20–34. https://doi.org/10.22394/2304-3369-2023-6-20-34. https://elibrary.ru/drvdwh.
Efendioglu, I. H. (2024) Digital consumer behavior: a systematic literature review. Prizren social science journal, 8 (1), pp. 67–80. https://doi.org/10.32936/pssj.v8i1.479. https://elibrary.ru/ullxfm.
Tunkevichus, E. O., Sharko, E. R., Rebiazina, V. A., Musatova, Zh. B. (2024). Determinants of consumer loyalty in online service. Lomonosov Economics Journal, 59 (2), pp. 234–263. https://doi.org/10.55959/MSU0130-0105-6-59-2-11. https://elibrary.ru/huuwka.
Tunkevichus, E. O., Rebiazina, V. A. (2023). Multidimensional model for digital trust of digital services users: results of the empirical research. Lomonosov Economics Journal, 58 (4), pp. 165–200. https://doi.org/10.55959/MSU0130-0105-6-58-4-8. https://elibrary.ru/tmbcyj.
Usova, N. V., Loginov, M. P, Plakhtiy, E. V. (2022) Problems of legal regulation of the digital services market. Management and Business Administration, (1), pp. 33–44. https://doi.org/10.33983/2075-1826-2022-1-33-44. https://elibrary.ru/fqodvk.
Solosichenko, T. G., Popova, O. I. (2024) Research of the Consumer Relationship Management System in the Context of Digitalization. Economic Problems and Legal Practice. 20 (6), pp. 233–240. https://elibrary.ru/souczi.
Kapustina, L. M., Mikolenko, A. S. (2022) Transformation of marketing management in the digital economy. Sustainable economic development: international and national aspects: electronic collection of articles of the V International Scientific and Practical Conference, pp. 310–313. https://elibrary.ru/owxtcx.
Bondarenko, V. A., Solyanskaya, Yu. V., Voronov, A. A. (2024) Marketing Research on Consumer Behavior when Choosing a New OvertheCounter Medicine in a Pharmacy. Practical marketing, (3), pp. 4–8. https://doi.org/10.24412/207137622024332148. https://elibrary.ru/hdcizs.
Okolnishnikova, I. Yu., Bystrov, V. N. (2023) Analyzing key features of the Russian retail pharmaceutical market for prescription drugs. Economic Development Research Journal, (9), pp. 21–26. https://elibrary.ru/wjxqdj.
Ryabkina, V. R. 2022 Problems of formation of consumers' attitude to the choice of a brand of a pharmaceutical company in modern conditions. New Economy, Business and Society: proceedings of the April Scientific and Practical Conference of Young Scientists, Vladivostok, p. 894. https://elibrary.ru/ncqrdt.
Izakova, N. B., Agafonova, I. V., Akberov, K. Ch., Skornyakov, D. M. (2024) Managing advertising budgets taking into account the seasonality of demand for medicines medicines. Bulletin of the Academy of Knowledge, 5 (64), pp. 198–200. https://elibrary.ru/ftotoz.
Popova, O. I., Sysoeva, T. L., Shikhov, I. A. (2024) The online promotion marketing strategy. Fundamental research, (8), pp. 93–97. https://doi.org/10.17513/fr.43665. https://elibrary.ru/aekdul.
Delenyan, B. A., Kayfedzhan, D. P., Shevchenko E. V., Voronov A. A. (2021) Features of Improving Modern Marketing Communications in the Context of Economy Digitalization. Practical marketing, (10), pp. 37–44. https://doi.org/10.24412/207137622021102963744. https://elibrary.ru/mhjvck.
Timokhina, G. S., Mkhitaryan, S. V., Skorobogatykh, I. I., Koryagina, I. A., Lukina, A. V. (2022) Sustainable consumer behavior: research through the prism of generational theory. MIR (Modernizatsiia. Innovatsii. Razvitie) = MIR (Modernization. Innovation. Research), 13 (3), pp. 420–442. https://doi.org/10.18184/2079-4665.2022.13.3.420-442. https://elibrary.ru/luegnq.
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution-NonCommercial» («Атрибуция — Некоммерческое использование») 4.0 Всемирная.
Copyright (c) 2025 Вопросы управления